Budowanie marki lokalnej – rozwój przedsiębiorczości inspirowanej dziedzictwem

Z punktu widzenia marketingu marka lokalna jest znakiem słowno-graficznym, pod którym promuje się grupę produktów posiadających wspólne cechy i wartości, istotne z punktu widzenia konsumentów oraz jej twórców – producentów i usługodawców. Jest jednak i wartość dodana marki. Marka lokalna jest dziełem i sercem społeczności lokalnej. Głos tego serca pobudza emocje, wrażenia, wspomnienia, marzenia miłośników miejsca.

Dolina Karpia, Wrzosowa Kraina, Skarbiec Ducha Gór, Naszyjnik Północy, Spichlerz Koronny, Dolina Baryczy to polskie marki lokalne, z których każda posiada prócz hasła i oryginalnego symbolu wartość dla swych użytkowników – społeczności lokalnej, turystów, konsumentów produktów lokalnych. Każda z marek ma swą niepowtarzalną historię, ale łączy je coś bardzo ważnego: przynależność do regionu i jego mieszkańców.

Aktywni ludzie tworzą marki

Budowanie marki lokalnej – wprowadzenie godła dla produktów, usług i inicjatyw cennych lokalnie – jest dziełem osób, potrafiących dostrzec wyjątkową wartość miejsca, w którym żyją. Dzięki ich energii i pracy znak promocyjny staje się marką lokalną, a jej twórcy – pierwszymi ambasadorami marki. To ludzie znajdują powody do dumy ze swego regionu, ze swego dziedzictwa.

W każdym z miejsc, w których powstają marki lokalne, wszystko zaczyna się od grupy osób, cechujących się aktywną, przedsiębiorczą postawą, tj. umiejętnością dostrzegania potrzeb społeczności lokalnej, poczuciem odpowiedzialności za siebie i otoczenie, gotowością do wprowadzania zmian. Przedsiębiorcza postawa nie jest bowiem przypisana do świata biznesu – w każdym miejscu, w każdym sektorze życia społeczno-gospodarczego są osoby, których aktywność, efektywne działania i innowacyjne pomysły przynoszą sukces i pobudzają do działania innych. Marka lokalna motywuje do wspólnych działań osoby zaangażowane w rozwój regionu, w którym żyją. Marketing miejsca oparty o markę lokalną wymaga zaangażowania wielu instytucji, organizacji i firm, zarówno z regionu, jak i spoza niego.

Funkcje i znaczenie marki dla regionu

Każde miejsce posiada dziedzictwo, które wpisane jest w jego tożsamość i tworzy atmosferę  (markę) miejsca. W jednym przypadku jest to dziedzictwo poprzemysłowe związane z likwidacją kopalni czy fabryki, w innych – górzyste tereny o małej przydatności rolniczej, obszary chronione, ruiny zamków twierdz czy tradycyjna kuchnia. Ważne, by atuty te zostały zauważone i docenione przez mieszkańców, turystów, miłośników dziedzictwa. Dzięki odkryciu i wyeksponowaniu potencjału, dziedzictwa regionu można stworzyć atrakcyjną ofertę dla konkretnych użytkowników. Rosnące zainteresowanie produktami lokalnymi będzie w naturalny sposób powodować wzrost ilości lokalnych miejsc pracy w regionie. Można więc powiedzieć, że marka lokalna tworzona jest na potrzeby konkretnego miejsca, wiąże się z wykorzystaniem jego atutów w odpowiedzi na lokalne problemy, dlatego tak mocno związana jest z ekonomią społeczną.

Na bazie polskich i zagranicznych doświadczeń związanych z budowaniem marek lokalnych można wyznaczyć kilka zasadniczych funkcji marki lokalnej:

• funkcja identyfikacji wartości miejsca (dziedzictwo, wyróżniki) do dumy dla lokalnej społeczności, obdarowując lokalne produkty identyfikatorem lokalności, którego poszukuje konkretny klient,
• funkcja integrująca społeczność lokalną (siła grupy, gwarancja, rekomendacja) – dając poczucie wspólnoty, marka buduje aktywną społeczność, odpowiedzialną za przyszłość własną oraz miejsca, w którym żyją,
• funkcja aktywizująca do przedsiębiorczości (przedsiębiorcza postawa, lokalne miejsca pracy) – marka wzmacnia energię przedsiębiorczych ludzi, promocja przykładów sukcesów lokalnych produktów skłania większą grupę osób do podjęcia aktywności na rynku,
• funkcja promocyjna – magnetyzm marki, klimat miejsca, produktów pod nią sprzedawanych, co sprawia że są powody do skorzystania z oferty pod marką lokalną (spotkanie klienta z produktem, miejscem).

Wyróżnienie funkcji marki lokalnej porządkuje proces jej budowania, pozwala dostrzec korzyści z jej wprowadzenia, istotne z punktu widzenia regionu, lokalnej społeczności oraz konkretnego producenta.

Budowanie marki – lokalne wartości, zasady, symbole

Punktem wyjścia jest określenie wspólnych wartości, analiza potencjału regionu oraz określenie celu wspólnych działań. Każde miejsce posiada swą specyfikę, na którą składa się wiele czynników, m.in. dziedzictwo regionu, jego potencjał, położenie, otoczenie, a nade wszystko mieszkańcy. To społeczność lokalna musi uwierzyć w wartość miejsca, aby stało się ono markowe, pożądane dla osób z zewnątrz.

Wybór hasła czy nazwy, z którą identyfikuje się lokalna społeczność jest jednym z etapów budowania tożsamości miejsca. Wspólny wybór symbolu, z którym utożsamiają się mieszkańcy, sprawia, że uczestniczący w niej ludzie czują się współwłaścicielami, współtwórcami marki. Buduje to również poczucie przynależności do grupy, lokalnego partnerstwa. Za znakiem, symbolem, kryje się wiele wspólnych wartości, zasad, które później zostaną wpisane w regulamin znaku promocyjnego (lokalny kodeks etyczny). Marka lokalna może bazować na czymś, co dla lokalności jest ważne, np. na walorach przyrodniczych, geograficznych, surowcach naturalnych, tradycji, historii. Ważne, by było to coś, co wyróżnia region, i jest istotne dla jego mieszkańców, z czym chcą być kojarzeni. Na tym etapie najmocniej odczuwana jest funkcja integrująca marki lokalnej.

Pozorna słabość danego miejsca może zdecydować o jego niepowtarzalności. W jednym z obszarów na Dolnym Śląsku zidentyfikowano kilka lat temu brak produktów rodzimych ze względu na brak ludności zakorzenionej w regionie (tzw. autochtonów). Znaleziono tylko jeden produkt, który był charakterystyczny dla tego miejsca: miód wrzosowy. Na nim właśnie oparto budowanie marki lokalnej, dodając wrzosowego koloru i słodyczy miejscu, w którym nikt wcześniej nie myślał w takich kolorach. Tak powstała Wrzosowa Kraina, pod którą dziś dostarczana jest wspólna oferta turystyczna złożona z atrakcji turystycznych, bazujących na dziedzictwie i produktach lokalnych.

Budowanie marki – proces organizacji działań

Kolejną istotną sprawą jest powołanie organizacji zarządzającej marką lub powierzenie tej roli istniejącej organizacji cieszącej się zaufaniem społecznym. Jej zadaniem będzie moderowanie procesu tworzenia godła, powstanie wizualizacji zidentyfikowanych wyróżników (czy jednego wyróżnika) – znaku słowno-graficznego, zapewnienie mu ochrony (rejestracja w Urzędzie Patentowym RP) oraz partycypacyjne wypracowanie mechanizmów funkcjonowania godła promocyjnego (regulamin konkursu promocyjnego, zasady zarządzania marką, powołanie kapituły konkursu). Ważne jest również ustalenie kompetencji i planu działania dla organizacji zarządzającej w dłuższej perspektywie.

Zarządzać marką może zarówno organizacja pozarządowa, jak i instytucja czy firma. Dla przykładu Muzeum Śląskie w Katowicach znajduje się obecnie w idealnym momencie, by rozpocząć prace nad budowaniem marki. Podjęte do tej pory działania związane z identyfikacją, interpretacją i promocją dziedzictwa poprzemysłowego pozwoliły zaangażować wokół instytucji wiele osób ze społeczności lokalnej, środowisk naukowo-badawczych z kraju i ze świata, miłośników dziedzictwa. Projekt „Szychta kreatywna” stanowił zaproszenie do debaty na temat wykorzystania potencjału miejsca, dał impuls do współpracy z młodymi artystami. Energia wokół czarnego złota może stać się podstawą do oferty turystycznej, edukacyjnej świadczonej przez grupę osób i podmiotów wokół Muzeum Śląskiego. Instytucja pełniłaby funkcję sieciującą, inspirującą firmy i osoby poszukujące pomysłów na aktywność zawodową. Marka lokalna pozwoliłaby zorganizować współpracę i poszerzyć atrakcje, przy jednoczesnym zachowaniu głównej funkcji Muzeum Śląskiego. Aktywność biznesowa – inspirowana dziedzictwem – byłaby składową wspólnej oferty, wykraczającej znacznie poza mury obiektu. Muzeum Śląskie, realizując swoją misję, dałoby szansę na rozwój przedsiębiorczości wśród mieszkańców pobliskiej dzielnicy Bogucice – byłych pracowników Kopalni Katowice (i ich rodzin).

Użytkowanie i wzmacnianie marki

Po wypracowaniu mechanizmów funkcjonowania godła promocyjnego organizacja zarządzająca przeprowadza konkurs, przyznaje prawo do posługiwania się marką lokalną, może znakować wyróżnione produkty. Najmocniej uruchamiają się na tym etapie funkcja identyfikacyjna i promocyjna.

Produkty i usługi przygotowane dla klientów pod marką lokalną niosą w sobie wartości, które zasadniczo wyróżniają je spośród lawiny dostępnych dóbr. Są to:

• związek z regionem powstawania,
• przyjazność dla środowiska,
• tworzenie lokalnych miejsc pracy.

Te trzy cenne cechy decydują o charakterze producentów, produktów i klientów, sprawiając jednocześnie, że marka lokalna jest wyróżnikiem regionu, produktów i klientów.

W każdym miejscu kryteria konkursu dotyczącego znaku promocyjnego (marki lokalnej) są nieco inne, wypracowane w procesie budowania marki. Kryteria te pozwalają odnaleźć i oznaczyć produkty lokalne, w Polsce zwykle wedle definicji (autora tekstu):

Produkt lokalny – wyrób lub usługa, z którą utożsamiają się mieszkańcy regionu, produkowana w sposób niemasowy i przyjazny dla środowiska, z surowców lokalnie dostępnych. Produkt lokalny staje się wizytówką regionu przez wykorzystanie jego specyficznego i niepowtarzalnego charakteru oraz angażowanie mieszkańców w rozwój przedsiębiorczości lokalnej.

Za produkt lokalny uznaje się zatem: produkty spożywcze, rękodzieło, wytwory będące przejawem artystycznych pasji twórców, zakorzenione w tradycji regionów (np. zespoły, stroje ludowe), usługi związane z prezentacją regionu i produktów z nim związanych (np. warsztaty twórcze, usługi przewodnickie, warsztaty edukacji kulturowej i przyrodniczej). Wszystko to tworzy specyficzną ofertę danego regionu, kształtuje patriotyzm lokalny.

Siła marki lokalnej leży w produktach oraz w regionie, z którym jest związana. Produkty oznaczone marką lokalną pracują na renomę wszystkich użytkowników znaku. Mocne produkty dzielą się więc swoją sławą, pracują na wspólną markę. Dzięki nim marka lokalna i pozostałe oznaczone nią produkty wzbudzają zainteresowanie klientów, dostając od nich kredyt zaufania. Działa to jednak i w drugą stronę: niezadowolony z konkretnego produktu klient odwraca się od całego grona markowych produktów, a do tego przekazuje niepochlebną opinię swoim znajomym, rodzinie. Bardzo ciężko odbudować utracone zaufanie klienta. Dlatego tak ważne jest ustalenie wspólnych kryteriów dla lokalnych produktów i bardzo rzetelna, obiektywna ich ocena przez Kapitułę Marki Lokalnej.

Lokalne zyski

Marka lokalna umożliwia uruchomienie procesu rozwoju kolejnych przedsięwzięć, produktów, zaplanowanie inicjatyw, które pozwalają osiągnąć markowy poziom słabszym czy początkującym producentom. Dzięki wymianie doświadczeń, wsparciu doradczemu ze strony organizacji zarządzającej i jej ekspertów po pewnym czasie pretendenci dołączą do markowego grona.

Do korzyści wynikających z bycia w gronie użytkowników znaku należy: wspólna oferta promocyjna i handlowa, dostęp do informacji o produktach, szkoleniach i imprezach handlowych. Wymiana doświadczeń, informacji pomiędzy grupami zajmującymi się zagadnieniem marki lokalnej w Polsce czy za granicą służy usprawnieniu działań lokalnych oraz przenoszeniu ich na arenę ogólnopolską i międzynarodową. Wspólne jarmarki, festyny, imprezy targowe, kampanie medialne to kolejne sposoby na promocję konkretnych produktów oraz tworzenie rozgłosu dla marek lokalnych.

Szeroko rozumiane dziedzictwo stanowi kluczową wartość w procesie wypracowywania marki, będąc podstawą do tworzenia wyjątkowego wizerunku miejsca. Dziedzictwo regionu, jako integralna część oferty turystycznej, jest na nowo odkrywane i poznawane przez mieszkańców, dając im powody do dumy z miejsca, w którym żyją i pracują. Często przy organizowaniu konkretnych usług, wydarzeń istotne stają się konsultacje etnografów i osób zarządzających kulturą. Nie do przecenienia jest wkład artystów i twórców lokalnych. Obiekty muzealne i zabytkowe zyskują nowych odbiorców i współpracowników.

Bardzo mocno na wprowadzeniu marki lokalnej zyskuje miejsce, tj. konkretne gminy, powiaty. Korzystają z zainteresowania markowymi produktami i atrakcjami, które przyciągają turystów, a także potencjalnych nowych mieszkańców regionu. Dobrze, gdy w regionie działa reguła wzajemności: marka lokalna stanowi magnez przyciągający do regionu, wywołując potrzebę odwiedzenia go przez osoby z zewnątrz i powody do dumy mieszkańców, a zarządzający regionem traktują markę lokalną jako istotny element rozwoju przedsiębiorczości w lokalnej strategii rozwoju. Dużą szansę na osiągnięcie efektu synergii w działaniach na rzecz marketingu miejsca dają lokalne partnerstwa trójsektorowe. Łączą one aktywność organizacji pozarządowych, rynkowe podejście przedsiębiorców lokalnych z zapleczem organizacyjnym i decyzyjnym samorządów oraz instytucji, dając dużą szansę na trwałość marki lokalnej.

Źródła

Impuls. Turystyka historyczna szansą na rozwój lokalny, Stowarzyszenie Wspierania Rozwoju IM-PULS, Łódź–Byczyna 2011.

Florys K., Gałek O., Jarzębska A., Kazior B, Partycypacja. Milowy krok do rozwoju lokalnego, Fundacja Miejsc i Ludzi Aktywnych, Kraków 2016.

Autor: Olga Gałek