Tworzenie planu komunikacyjnego

Plan komunikacyjny powinien być uszczegółowieniem strategii w odniesieniu do konkretnych zadań i przedsięwzięć komunikacyjnych i realizować jej poszczególne cele. Do każdej strategii należy opracować plan komunikacyjny, który będzie stanowić operacjonalizację zapisów strategii i bazować na jej założeniach. Każdy plan powinien mieć określony cel / cele i działanie / działania zmierzające do ich realizacji, wskazanych adresatów, listę narzędzi i środków przekazu oraz dokładny harmonogram realizacji. Każdy plan powinien też zawierać oczekiwane rezultaty. Suma odrębnych działań objętych planem komunikacyjnym powinna się złożyć na realizację całej strategii.

1. Cele w planie komunikacyjnym

Cele w planie komunikacyjnym mogą być tożsame z celami zawartymi w strategii. Mogą też być to szczegółowe cele komunikacyjne przypisane różnym etapom konkretnego działania związanego z zarządzaniem dziedzictwem. Na przykład w przypadku tworzenia gminnego programu opieki nad zabytkami:

• poinformowanie mieszkańców o rozpoczęciu prac nad programem (mieszkańcy powinni się dowiedzieć, czym jest program, jak będą przebiegać prace, w jakim czasie będzie tworzony, kto jest za niego odpowiedzialny i jaka może być ich rola w procesie tworzenia),
• aktywizacja mieszkańców i włączenie ich we współtworzenie programu (mieszkańcy powinni poznać harmonogram i programy spotkań i warsztatów, dostać informację o badaniu ankietowym, jeśli jest planowane – może warto zaprosić też zainteresowane i doświadczone osoby do pomocy przy tworzeniu ankiety, prowadzenia badania), zgłaszanie propozycji i pomysłów do planu, udział w jego formułowaniu,
• poinformowanie o głównych założeniach i możliwości udziału w konsultacjach gminnego programu opieki nad zabytkami (udostępnienie programu, być może będzie to wymagało przygotowania specjalnego dokumentu, napisanego zrozumiałym językiem, który w sposób syntetyczny przedstawi informacje i propozycje zawarte w dokumencie, zaproszenie do udziału w spotkaniach i warsztatach czy innych wydarzeniach, podczas których będą zbierane opinie na temat założeń programu, informacje zwrotne do konkretnych opinii i propozycji mieszkańców (czy zostaną uwzględnione w programie, a jeśli nie, to dlaczego),
• prezentacja gminnego programu opieki nad zabytkami i planowanie wdrożenia (informacja o dostępności programu, zaproszenia na spotkania i warsztaty dotyczące tworzenia planów wdrożenia, pozyskania środków na realizację, udostępnienie za pośrednictwem mediów).

2. Grupy docelowe / adresaci – narzędzia i kanały dotarcia (środki przekazu)

Dobrze byłoby powiązać te dwie kategorie w planie komunikacyjnym. Choć część narzędzi i kanałów dotarcia może mieć charakter uniwersalny i może być skuteczna w odniesieniu do wszystkich grup docelowych, może się jednak pojawić konieczność sprofilowania środków przekazu w kontekście określonej grupy odbiorców (np. opracowanie narzędzia komunikacji z młodzieżą w oparciu o media społecznościowe, przeprowadzenie spaceru edukacyjnego po najważniejszych obiektach dla mediów, dystrybucja drukowanej wersji dokumentu za pośrednictwem poczty dla osób starszych, ulotki wręczane podczas wydarzeń, w których uczestniczą określone grupy). W planie komunikacyjnym powinny się znaleźć bardzo konkretne narzędzia spośród tych opisanych ogólnie w strategii – jeśli planujemy kampanię informacyjną, to w planie należy dokładnie określić media (np. gazeta gminna, ulotka, plakat, ogłoszenia w miejscach publicznych, prezentacje podczas określonych wydarzeń – np. na spotkaniu wiejskim, stoisko podczas wskazanych imprez – np. Dni Gminy, Dnia Seniora itp.).

3. Harmonogram

Plan komunikacyjny powinien też zawierać szczegółowy harmonogram rozpisany na kwartały, miesiące bądź tygodnie, w zależności od długości planowanego działania. Jeśli znane są konkretne daty wydarzeń – dobrze też przekazać je od razu do wiadomości mieszkańców, żeby zainteresowane osoby były w stanie zaplanować swój udział.

4. Rezultaty

Bardzo ważne jest, żeby określić swoje oczekiwania co do planu komunikacji – jakie mają być efekty jego realizacji. Na przykład w przypadku tworzenia Gminnego planu opieki nad zabytkami rezultaty można podzielić na różne kategorie: Jakiej liczby osób uczestniczących w tworzeniu planu oczekujemy (uczestnicy spotkań i warsztatów)? Ile osób powinno podnieść swoją wiedzę na temat lokalnego dziedzictwa (i jak to zmierzyć)? Jaka liczba zaangażowała się w akcję tworzenia planu przez media społecznościowe (jeśli prowadzimy kampanię informacyjną z ich wykorzystaniem)? W jaki sposób proces informacyjny zwiększył wiedzę na temat dziedzictwa i jego wartości u dzieci i młodzieży? Planując jakiekolwiek działanie informacyjne, powinniśmy określić sobie skalę jego oddziaływania. Warto też porównywać potencjalną skuteczność różnych narzędzi z wymaganymi na nie nakładami. Jeśli drukujemy ulotkę, trzeba nie tylko zaplanować nakład, ale też sposób dystrybucji – a wcześniej przemyśleć, na ile jest to efektywne narzędzie w stosunku do generowanych kosztów. Może równie skuteczna, a mniej kosztochłonna będzie akcja w mediach społecznościowych.

5. Ewaluacja

Realizacje planu trzeba koniecznie poddać wewnętrznej ocenie – sprawdzić jej skuteczność w odniesieniu do celów planu komunikacyjnego i oczekiwanych rezultatów. Wnioski z ewaluacji mogą bardzo dobrze posłużyć przy tworzeniu kolejnych planów komunikacyjnych.

Autor: Barbara Kazior