Reklamy, szyldy, ekspozycje

Reklamy w kontekście zabytków wzbudzają zawsze bardzo silne emocje. Po okresie transformacji, kiedy zachłyśnięcie się wolnorynkowymi praktykami spowodowało, że wartości, tradycje i dziedzictwo wydawały się nieco anachroniczne, nasza świadomość historyczna i potrzeby estetyczne rosną. Chcemy żyć lepiej, w harmonii z ładnym otoczeniem. Jak pogodzić świat konserwacji i przedsiębiorczości?

Złe nawyki vs. dobre praktyki

Problematyka związana z umieszczaniem nośników reklamowych i samych reklam na elewacjach zabytkowych budynków często jest przyczyną konfliktu między właścicielami obiektu a konserwatorem zabytku czy plastykiem miasta. Nierzadko wynika on z braku porozumienia i dialogu pomiędzy poszczególnymi interesariuszami. Wytyczne konserwatora miejskiego, jakkolwiek słuszne i silnie uzasadnione, nie powinny ograniczać się do samych zakazów i nakazów, które nierzadko powodują tylko frustrację właścicieli i niechęć do wynajmowania czy renowacji lokali w takich lokalizacjach. Przerażają nie tylko koszty prac, ale także trudności w komunikacji z urzędem. Z drugiej strony trzeba mieć świadomość, że brak sztywnych zasad prowadzi do nagminnego naginania i łamania prawa, niszczenia zabytków, samowoli budowlanych. Wielu z tych działań nie można już cofnąć! Niestety, ale często dezynwoltura właścicieli w kwestii zabytków to efekt wieloletnich nawyków. Przez lata kwestię estetyki uznawano za nieistotną, a na pewno drugorzędną wobec gospodarki i rynku. Jaskrawe, tandetne reklamy, nagromadzenie haseł, logotypów, czcionek i kolorów – to silne nawyki, z którymi dziś trzeba się zmierzyć w walce o atrakcyjną przestrzeń.

Jak walczyć ze złymi przyzwyczajeniami? Najlepiej poprzez standaryzację i dobre praktyki. Podstawowym rozwiązaniem, które najlepiej sprawdza się w miejscach szczególnej opieki konserwatorskiej (parki kulturowe, kompleksy zespoły architektoniczno-urbanistyczne, zabytkowe dzielnice, place, rynki czy nawet pojedyncze uliczki) są księgi standardów. Nie zawsze muszą to być opasłe tomy. Znacznie ważniejsze są jasne, skierowane do osób niezajmujących się na co dzień ochroną zabytków, wytyczne. Klarownie i estetycznie podane, zilustrowane dobrymi przykładami, stanowiące swego rodzaju podręcznik dla każdego. Proste, klarowne zasady i dobre praktyki – to podstawa zmiany świadomości. W Łodzi publikacja „Księgi standardów ulicy Piotrkowskiej” poprzedziła uchwałę powołującą park kulturowy ulicy Piotrkowskiej.

Witryny

Witryna to pierwszy element fasady, na który zwraca uwagę przeciętny przechodzień, dlatego też zachowanie estetyki i spójnego stylu witryny to rzecz szczególnie ważna dla każdego lokalu usługowego.

W przypadku wymiany witryny konieczne jest zachowanie jej pierwotnego kształtu i podziału. Bardzo pomocne może okazać się sięgnięcie do dokumentacji konserwatorskiej lub starych rycin celem ustalenia początkowego podziału. Niedopuszczalne jest zmniejszanie lub powiększanie otworów okiennych oraz zmiana ich kształtu (np. poprzez zmienianie formy zamknięcia otworu z łuku na prostą). Konieczne jest także zachowanie nawiązującej do oryginału stolarki okiennej, a także materiału, czyli najczęściej drewna.

Projektując witrynę, musimy zachować oryginalne elementy zdobienia wokół niej, takie jak profilowane obramienia, dekoracje sztukatorskie czy boniowaną powierzchnię ścian. Tego typu elementy to ozdoba i integralna część struktury elewacji, która w przypadku prac konserwatorskich powinna być zachowana w możliwie najlepszym kształcie.

Nazwa sklepu i logotyp mogą znajdować się nad witryną, na szyldzie lub bezpośrednio na szkleniu. W przypadku zaklejania witryny niewłaściwe jest zasłanianie powierzchni większej niż 6-10% (jest to określone przez konserwatora). W przypadku tego typu naklejek najlepiej sprawdzają się reklamy w dolnym lub bocznym pasie witryny, wykonane starannie i w stonowanej kolorystyce.

Szyldy

Szyld to zwyczajowo nazwa lokalu, czasem także zawierająca logotyp. Zwykle umieszczamy szyldy nad drzwiami frontowymi lub nad witryną. W zależności od wielkości frontu szyld może być jeden, centralny, lub dwa – umieszczone symetrycznie.

W przypadku oryginalnych zdobień nie powinno się zakrywać detali szyldami. To właśnie piękna architektura może stać się wizytówką sklepu.

Najczęściej na zabytkach bardzo dobrze sprawdzają się litery przestrzenne. Pełne kasetony i szyldy zazwyczaj okazują się zbyt masywne, podczas gdy litery o ładnym kroju nadają fasadzie lekkości i elegancji. Warto pamiętać, że formy proste, ale mające dobre proporcje, sprawdzają się niejednokrotnie lepiej od nadmiernie ozdobnych, wymyślnych kompozycji. Wielkość liter lub szyldu powinna być dostosowana do szerokości pasa reklamowego nad witryną. Dobrze jest kierować się wyznaczonym przez projektanta podziałem elewacji.

Kolorystyka szyldów i liter powinna być  spójna. Dobrze sprawdzają się kolory neutralne, w przypadku liter – metale. A co z zieleniami czy czerwieniami? Jeśli twój lokal ma kolorowe logo warto kwestię tę omówić z konserwatorem. Takie kolory są oczywiście dopuszczalne, ale warto przedyskutować wielkość, kształt i dopasowanie mocnego akcentu do całej elewacji. Przykłady dużych sieci handlowych pokazują, że nawet logotyp o agresywnej kolorystyce może zostać przekształcony na kompozycję monochromatyczną, która nie zakłóca kompozycji elewacji zabytku.

W przypadku lokali znajdujących się w oficynach kamienic dobrze jest zaplanować wspólne dla wszystkich najemców szyldy, które mogą być umieszczone w przejeździe bramnym lub tuż obok niego. Jeden wzór i wielkość pozwoli łatwo zorientować się klientom, gdzie jest poszukiwany lokal, a jednocześnie będzie wyglądał schludnie i estetycznie. Świetnie sprawdza się w tym wypadku szkło lub pleksi z nadrukiem.

Reklamy

Poza elementami, które są niejako na stałe wpisane w elewację, właściciele lokali chcą wykorzystywać i inne możliwości reklamowania swoich usług.

Na budynkach mogą znajdować się semafory, które można, za zgodą konserwatora, umieszczać na wysokości pasa reklamowego.

Jeśli decydujemy się na elementy, takie jak potykacze czy stojaki na menu, ograniczmy ich liczbę. Jeden stojak czy potykacz zdecydowanie wystarczy i nie będzie niepotrzebnie „zaśmiecał” przestrzeni. Ich formy powinny być dostosowane do charakteru innych mebli miejskich znajdujących się w bezpośrednim sąsiedztwie.

Reklama wielkopowierzchniowa

Na budynkach zabytkowych nie zamieszczamy billboardów ani reklam wielkopowierzchniowych.

Duże płachty reklamowe przez szereg lat przykrywały elewacje zabytkowych budynków, straszyły i szpeciły. Dziś świadomość mieszkańców, a także reklamodawców jest większa i choć walka z zakrywaniem elewacji trwa, to zmiana jest zdecydowanie widoczna. Warto jednak w tym miejscu odnieść się do wyjątkowego przypadku reklam wielkopowierzchniowych umieszczanych na rusztowaniach w czasie remontów i renowacji.

Otoczenie

Ostatnim elementem, o którym często zapominamy w kontekście własności jest… przestrzeń wspólna, czyli otoczenie budynku. Niestety ciągle pokutuje w nas myślenie, że to, co wspólne jest niczyje. Nic bardziej mylnego. Na przestrzeń i rewitalizację należy patrzeć z niego szerszej perspektywy, uwzględniając także to, co stanowi tło dla zabytkowego budynku. Nawet najpiękniej zrewitalizowana kamienica traci blask, gdy w jej bezpośrednim sąsiedztwie znajdują się zbyt duże, agresywne reklamy. Nieodzowne wydaje się wyznaczenie strefy ochrony obiektu, która pozwoli na wyeliminowanie niekorzystnych zjawisk w jego najbliższym otoczeniu. Problem ten wydaje się szczególnie dojmujący nie tylko w pejzażu miejskim, ale także (a może przede wszystkim) w przypadku zabytków znajdujących się w naturalnym krajobrazie. Nawet pojedyncze billboardy mogą sprawić, że malowniczy wiejski kościółek czy panorama miasteczka stracą swój niepowtarzalny charakter. Podejmowane w ostatnim czasie działania, mające na celu ochronę krajobrazu kulturowego, pozwalają mieć nadzieję, że sytuacje takie niebawem będą jedynie wspomnieniem.

Autor: Błażej Ciarkowski